15 Jul Vende Invisibles
A los ojos de muchos tradicionalistas, si no elaboras un producto físico, entonces no eres un negocio de verdad. ¿Qué sentido tienen los interminables «negocios de servicios» si no prestan servicios a nadie? Pero los tiempos están cambiando. A lo largo de los últimos diez años, el peso del valor de un dólar en las exportaciones de Estados Unidos se ha reducido a la mitad. En la actualidad, el 70 por ciento del valor de un vehículo nuevo es intangible.
Tal y como observaron Jonas Ridderstrale y Kjell Nordström en Funky business forever: cómo disfrutar con el capitalismo (Pearson Prentice Hall, 2008): «Si tu ventaja competitiva te hace daño cuando la dejas caer sobre un pie, entonces tienes un problema».
Vendas lo que vendas, existen muchas probabilidades de que el mayor valor que añadas sea invisible. Tomemos el caso de un fabricante alemán que apareció citado recientemente en la revista The Economist. Mientras paseaban por las instalaciones de su inmensa fábrica, declaró al entrevistador: «No vendemos máquinas de refrigeración. Vendemos frío». Este empresario no sufre ningún ataque ardiente de tontería, sino que está demostrando cómo las compañías justifican un precio más elevado añadiendo al conjunto el servicio prestado. Si quieres una explicación algo más técnica, se trata de un «modelo híbrido de valor añadido».
El portador del estandarte de la fabricación británica, Rolls Royce, actualmente ya no obtiene más de la mitad de sus ingresos con la venta de motores, sino de los servicios posventa de ese equipamiento.
Gran parte del impulso de este cambio procede de las experiencias vividas en las economías emergentes. Las compañías descubrieron que los ingenieros de las empresas chinas podían desmontar un producto occidental y reconstruir una versión de ese producto a la mitad de precio en solo cuestión de semanas.
Si cierras su negocio, abrirán otra fábrica al otro lado de la calle. Pero si, al igual que hizo el fabricante alemán, tu contrato no consiste en proveer «15 frigoríficos», sino en «garantizar que se mantiene la temperatura a 26 grados bajo cero durante los 365 días del año», entonces resulta mucho más difícil de copiar.
Ahora tu oferta consiste en una suma aproximada de la calidad de las máquinas, de un servicio posventa, de tu soporte y de tu asesoramiento.
Tu oferta está mucho más próxima a los intereses del cliente y tus márgenes de beneficios pueden ser más elevados.
Puntos de acción
¿Cuál es el beneficio neto para el cliente de tu producto y servicio?
Partiendo de nuevo desde ese punto, piensa: «¿Qué pasaría si garantizara entregar una cantidad fija de ese valor?»
Piensa en cómo podrías estructurar los términos económicos de este contrato de tal modo que tus intereses estén alineados con los de tu cliente.
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